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【4px自提點】雙11,美的、格力們又盯上了廚房小家電

2020-10-28  劉曠V
配圖來自Canva可畫

“疫情期間,最大的收穫就是學會了做飯。”在美食博主的微博評論中,這句話是出現最多的。從美食博主的微博不難看出,疫情期間大多數人都把烹飪當做閒餘消遣的方式,把更多的時間花在廚房上。而在這波熱潮興起後,作為廚房好幫手的小家電產品就成了用户的“心頭好”,廚房小家電市場也因此受益。
 
與此同時,國內的白家電市場增長卻日益疲軟,冰箱、空調、洗衣機等白家電電器產品均出現明顯下滑。在這樣的情況下,白電行業的巨頭們也紛紛將目光,轉向了廚衞小家電市場,和九陽、蘇泊爾、小熊電器這些小家電企業爭奪市場。
 
白電、小家電市場冰火兩重天
 
近年來,隨着中國居民收入水平的持續提升,國內居民的生活習慣和消費理念也開始發生變化,更健康、更高品質的生活方式逐漸受到了國內居民歡迎,而同時兼具這兩種生活方式的烹飪,逐漸受到了人們的歡迎,並日漸流行。
 
據前瞻產業研究院調查報告顯示,超過90%的居民認為在家做飯更健康,也更願意選擇在家做飯。而對於在家做飯需要用到的廚房小家電產品,大部分居民在選購時將品質放在了第一位。從報告來看,居民日益提升的健康觀念,已經影響了他們的生活和消費習慣。
 
這種觀念的變化,也深刻地改變了國內廚房小家電行業。一方面,用户消費意願的增強,推動了廚房小家電市場規模增長;另一方面,用户對品質要求的提升,推動了廚房小家電行業對其產品進行品質升級。
 
而今年突發的疫情,更進一步加速了廚房小家電行業的轉變。在疫情管控期間,烹飪成了滿足個人興趣和陪伴家人主要的閒餘消遣方式,在這種生活方式帶動下,廚房小家電行業迎來了逆勢增長。
 
據天貓數據,疫情期間全國小家電產品訂單量同比增長達到103.5%,多功能料理鍋、廚師機、三明治機等廚房小家電產品的成交額上漲,更是分別達到了15011%、453%、3353%,銷量較往年同期暴增。
 
和廚房小家電市場形成鮮明對比的是,美的、格力這些白電巨頭卻因為洗衣機、空調產品銷量的下滑深陷焦慮。據中怡康調查數據顯示,2020年第1至13周,國內家電行業銷售額整體下滑了47.5%,美的、格力、海爾三個家電巨頭第一財報淨利潤同比分別下滑22%、73%、50%,淨利潤下滑明顯。
 
從白電、廚房小家電市場對比來看,疫情對白電市場衝擊非常明顯,而廚房小家電市場卻因此受益。這樣的情況下,業績承壓的白電巨頭們,開始紛紛將目光轉向廚房小家電市場。
 
家電巨頭向小家電市場發起猛攻
 
白電市場不利的情況下,格力、美的這些白電巨頭,紛紛開始在廚房小家電市場發力。
 
今年6月開始,在廚房小家電領域深耕多年的美的,先後推出了電熱飯盒、不粘炒鍋、多功能料理鍋等20多款新品,並通過圓角、曲線等設計造型,提升了產品的外觀品質。另外,美的還通過和OPPO合作,打造廚房場景聯合實驗室,持續提升用户使用體驗。
 
和美的產品佈局不同,格力在廚房小家電領域的佈局,採取了直播帶貨的方式。在5月10日的快手直播間,格力的董事長董明珠和朱廣權、李佳琦聯手,為格力空調等家電產品帶貨,同時為格力的電飯煲、破壁機等廚房小家電產品做營銷。
 
從兩家的佈局來看,美的在廚房小家電市場的佈局側重於產品,格力則更側重於營銷。而兩家截然不同的佈局,跟兩家在廚房小家電市場面臨的形勢有關。美的已經在廚房小家電深耕多年,並且抓住了疫情衝擊帶來的紅利,因此在業績上受到影響較小,上半年營收下滑僅有9.47%,相比之下格力上半年營收下滑幅度高達27.21%,這讓格力面臨的壓力倍增。
 
以此來看,董明珠頻頻亮相直播間,推出自家的廚房小家電產品,也是在為格力尋找新的業務增長空間做準備。而董明珠在接受新京報直播時也曾表示,今年做小家電的反而很好,小家電市場有很大的商機。從董明珠的態度來看,格力顯然已經盯上了廚房小家電市場,接下來仍會繼續在廚房小家電市場發力。
 
而在美的、格力這兩個家電巨頭猛攻廚房小家電市場後,九陽、小熊電器等小家電企業壓力倍增,只能被迫開始迎戰來自傳統家電巨頭們的猛攻。
 

小家電企業堅守迎戰
 
在白家電巨頭髮起進攻後,九陽、蘇泊爾這些廚衞小家電企業也開始奮力反擊。
 
和格力採取的直播帶貨方式相同,九陽、蘇泊爾也以直播帶貨的方式來迎戰。今年3月份開始,九陽就開始和拼多多、蘇寧這些電商平台聯手,為自家的豆漿機、破壁機小家電產品直播帶貨;另外,九陽也和李佳琦這些直播紅人合作,在線上渠道為榨汁機、炊具等產品做營銷。
 
而廚房小家電行業的另一小巨頭蘇泊爾,也是通過和王源、肖央、劉濤這些明星合作,在淘寶、京東這些電商平台直播,進一步穩固其品牌優勢。
 
總體來看,九陽和蘇泊爾都是以直播為切入口,用流量來爭奪市場,這和格力的思路一致。但和格力相比,和格力品牌掛鈎的董明珠,顯然在直播平台擁有更高的人氣,這恰恰是九陽、蘇泊爾在品牌營銷方面所欠缺的。
 
不過,對九陽、蘇泊爾這些廚房小家電企業來説,直播畢竟只是一種營銷方式,產品質量、品質、口別才是影響銷量最重要的因素。在這方面,九陽、蘇泊爾已經有多年的積累,品牌概念也已經深入人心,而這也正是入局廚房小家電市場不久的格力所沒有的。
 
另外,在產品質量、品質和技術方面,九陽、蘇泊爾也有多年積累的優勢,格力入局之後還需要使勁追趕。而在白電市場上半年萎靡不振的情況下,美的、格力這兩個家電巨頭仍會把廚房小家電市場作為新的增長點,繼續和小家電企業爭奪市場,這意味着接下來廚房小家電市場的競爭會更加兇猛。
 
雙11,戰火燃燒更激烈
 
隨着廚房小家電市場戰場升級,白電巨頭和小家電企業的博弈也更加激烈,隨着雙11臨近,戰火更加激烈。
 
對美的來説,它已經位居廚房小家電市場的龍頭地位,需要做的是穩固和擴大市場優勢;而對於後入場、處於追趕態勢的格力來説,儘快拓寬產品線並利用品牌優勢進行產品推廣,儘快提升其在小家電市場的競爭力,才是其急需做的事情。
 
而對於九陽、蘇泊爾這些小家電企業,品牌是它們拓展市場的最大倚仗。從市場層面來看,廚衞小家電產品普遍缺乏核心技術,產品同質化嚴重,這意味着小家電企業難以建立很高的行業壁壘,而長期積累的品牌優勢,就成了其最核心的競爭力。
 
但這種品牌優勢,在具有更高品牌知名度的格力、美的發力小家電市場後未免大打折扣,這就迫使小家電企業,去尋找能夠提升其競爭力的新方向。而在萬物智能的新風口,主打智能化的廚房小家電產品,則為小家電企業提升競爭壁壘提供了全新思路。
 
在互聯網、AI技術的支持下,智能化烤箱、智能電飯煲、智能烤麪包機產品,逐漸成為市場關注的焦點,小家電產品智能化、個性化的趨勢也愈加明顯。而小家電企業想要在智能化的風口,提升其在行業的競爭壁壘,就必須在AI、互聯網技術方面多下功夫。
 
而對於格力、美的來説,智能化風口同樣也是它們發力廚房小家電市場的機會。以此來看,智能化戰場將會成為白電巨頭、小家電企業的新博弈戰場。在戰火升級的情況下,誰會在這場博弈中勝出,仍需要市場檢驗。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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